O Kliencie
Nowa Era to największe w Polsce wydawnictwo edukacyjne z kompleksową i nowoczesną ofertą obejmującą wszystkie etapy edukacyjne oraz wszystkie przedmioty, w tym także języki obce oraz największy w Polsce wybór kartografii szkolnej.
Ofertę Grupy Nowa Era uzupełniają nowoczesne rozwiązania informatyczne, oprogramowanie wspomagające zarządzanie oświatą (firma VULCAN) oraz produkty z obszaru specjalnych potrzeb edukacyjnych, w tym popularna seria eduSensus (dotychczas firma Young Digital Planet). Nowa Era to również wydawca najstarszego w Europie czasopisma literackiego dla najmłodszych „Świerszczyk”.
Problemy i cele
Podręczniki szkolne są towarem bardzo sezonowym, pik sezonu zakupowego przypada na wrzesień. W tej kategorii produktu popyt jest skończony, tzn. liczba możliwych do sprzedania towarów jest skończona (co definiuje liczba dzieci przypadająca na dany rocznik) i nie ma możliwości tworzenia większego zapotrzebowania (z małym wyjątkiem wszelkiej maści dodatków edukacyjnych, które jednak stanowią mały odsetek całości przychodu).
W związku z doświadczeniami pandemicznymi z 2020 roku i wciąż niepewną sytuacją epidemiologiczną, większość sprzedaży w tej kategorii w 2021 roku przeniosła się z tradycyjnych kanałów do Internetu, w tym do Google Ads, co musiało odbić się na tzw. inflacji CPC, która w 2021 wyniosła rok do roku blisko 70%. Negatywne warunki prowadzenia kampanii z tytułu zwiększonego popytu w Internecie, wywołanego migracją „tradycyjnych sprzedawców” i związany z tym znaczny wzrost kosztu kliknięcia był dodatkowo potęgowany przez zmniejszoną podaż w Internecie. Rodzice niepewni sytuacji edukacyjnej swoich dzieci, nie decydowali się na zakup pełnych zestawów podręczników i innych przyborów edukacyjnych, zakładając, że w perspektywie nauki zdalnej, część z nich nie będzie potrzebna lub będzie można się posiłkować wersjami z wydruku/ksero. Spadek zainteresowania ofertą edukacyjną w wyszukiwarce Google, mierzony w oparciu o bardzo próbę kilku tysięcy słów kluczowych, wyniósł w 2021 roku aż 10% w stosunku do 2020. W tak niesprzyjających warunkach przyszło Nam realizować kampanię Google Ads, której celem wciąż pozostawało:
- osiągniecie przychodu na zakładanym poziomie
- zmniejszenie ROAS z prowadzonych kampanii
- a przy okazji, rezygnacja z wyniszczającej wojny na CPC bid
Podjęte działania
Mając na uwadze ambitne cele Klienta w 2021 roku, do wdrożenia strategii podeszliśmy z jeszcze większą energią i kreatywnością. Przygotowaliśmy szereg rozwiązań awaryjnych, które miały być zastosowane w razie braku realizacji planu w poszczególnych okresach. Największe zmiany optymalizacyjne zostały przeprowadzone w ramach kampanii PLA, gdzie w pierwszych miesiącach 2021 roku wdrażaliśmy i testowaliśmy nasze autorskie struktury i strategie dla tego typu kampanii, działające w dużej części o machine learning i skrypty automatycznie wprowadzające zmiany w kampaniach. Wprowadziliśmy podział kampanii PLA przez wzgląd na osiągany ROAS, co pozwalało lepiej działającym produktom generować większe przychody bez oglądania się na średni, zaniżony ROAS, a słabszym na spokojnie „dochodzenie” do oczekiwanego poziomu ROAS w dłuższej perspektywie. Wszystko działające w zautomatyzowany sposób, co ograniczało mozolną pracę z pojedynczymi produktami w kampanii. Do dyspozycji mieliśmy dodatkowo Opteo, pomagające w analizie danych i sugerujące zmiany optymalizacyjne. Działania PLA były prowadzone oczywiście w oparciu o własny CSS, co pozwalało dodatkowo zmniejszyć koszty kliknięcia o 20%, choć to akurat wdrożenie obowiązywało również w 2020 roku. Żeby jeszcze lepiej zarządzać strukturą kampanii, zdecydowaliśmy się na podział ich poszczególnych rodzajów na osobne konta, co dawało większą elastykę w zarządzaniu budżetami dla poszczególnych typów kampanii.
Jak nasze działania przełożyły się na wyniki?
Wdrożone zmiany optymalizacyjne pozwoliły na poprawę ROAS z poziomu 700% do 1164% w skali całego roku, co daje 66% wzrost tego wskaźnika rok do roku. ROAS w najwyższym sezonie urósł w porównywanych latach z 824% do 1292%, czyli o 57%.
Budżet całościowy na kanał został w omawianych latach zredukowany o 17%, natomiast spadek przychodu wyniósł jedynie 4%.
Plan całościowy został zrealizowany w 92% w porównaniu z założeniami z początku roku. Jednak w obliczu zdecydowanie mniejszego (niż planowany) popytu, należy ten wynik rozpatrywać w kategoriach sukcesu.
- zwiększenie ROAS rocznego o 66%
- zwiększenie ROAS sezonowego o 57%
- realizacja planu na poziomie 92%
- redukcja wydatków YoY o 17% przy jednoczesnym spadku przychodu o 4%
Wierzymy, że nowe pomysły i kolejne zmiany optymalizacyjne pozwolą na poprawę wskaźników w kolejnym roku i dowiezienie planu sprzedażowego w 100%.
Dziękujemy zespołowi Nowa Era za zaufanie i liczymy na dalszą, owocną współpracę.
„Chłopaki z Roial wiedzą na czym polega zarządzanie i optymalizacja Google Ads. W naszym bardzo dynamicznym środowisku biznesowym odnaleźli się znakomicie. Na zmiany reagują szybko i skutecznie. Mają otwarte głowy i masę pomysłów. Życzliwi i pomocni przy interpretacji danych analitycznych, nie tylko tych z Google Ads. Liczymy na dalszą owocną współpracę.”
Danuta Zygarowska – Online Marketing Manager, Nowa Era
