Ostatnio rzuciło mi się w oczy kilka wpisów dotyczących tematyki agencji performance, w których autorzy wieszczą ich koniec.
Ciekawe jest, że za tego typu wpisami stoją najczęściej growthhackerzy / freelancerzy, którzy z pozycji eksperta od wszystkiego, wrzucają tego typu rewelacje.
We wszystkich tych wpisach argumentem koronnym pozostaje co raz szersze zastosowanie machine learning w systemach aukcyjnych typu FB Ads, Google Ads, czy programmatic.
Z reguły nie odnoszę się do tego typu rewelacji – szkoda strzępić ryja, ale ten wysyp wpisów specjalistów od lejków sprzedażowych każe się nad tematem zastanowić.
Żeby nie było tutaj wątpliwości – ja się z tą wróżbą andrzejkową zupełnie nie zgadzam, ale postanowiłem nieco zgłębić najważniejsze „za”, które przyczyniają się do stawiania tego typu tez:
1. Dzięki Machine Learning specjaliści PPC nie są już potrzebni bo ML licytuje za nich
Nie wiem jak sytuacja wygląda w innych firmach, ale to co obserwuję wewnętrznie to na pewno większe zapotrzebowanie naszych Klientów na konsultacje i wsparcie z zakresu strategii i bidingu PPC. Wiąże się to na pewno ze sporymi zmianami w systemach reklamowych w ostatnim czasie, żeby wymienić tylko te pierwsze z brzega: migracja do Performance Max w G. Ads, czy zmiany w długości życia ciasteczek w FB Ads, ale nie jest to jedyny powód. Systemy PPC przeżywają bardzo dynamiczny rozwój, przez co zarządzanie nimi staje się kłopotliwe – nowe „features” i „assets” sprawiają, że można się w tym ekosystemie pogubić, a w najlepszym razie, nie wykorzystać całości możliwości jakie te narzędzia dają przy kolejnych aktualizacjach.
Machine Learning jest co raz skuteczniejszy w optymalizacji zasobów, ale nadal nie radzi sobie z dużymi sezonowymi zmianami w kampaniach przez co nadzór „czynnika białkowego” pozostaje nieodzowny. Wydaje mi się, że w takim zastępowaniu człowieka „robotem” brakuje też refleksji na temat zmieniającej się roli PPC specjalisty, który z pozycji „klikacza”, robiącego „cuda” w strukturze kampanii staje się bardziej doradcą biznesowym i testerem rozwiązań jakie dany ekosystem PPC oferuje. Ta rola doradcy biznesowego będzie rosła i z czasem stanie się dominująca, ale zakres prac PPC specjalisty pozostanie szeroki i będzie koncentrować się na:
- testowaniu i doborze optymalnej strategii poszczególnych kampanii (element doradztwa biznesowego)
- poprawnej implementacji analityki web (element doradztwa technicznego)
- właściwej interpretacji danych (element doradztwa biznesowego)
- wyciągnięciu właściwych wniosków z danych i wdrożenia poprawek w strategii (element doradztwa biznesowego))
- zbudowaniu właściwej struktury konta – audytując wiele kont Klientów widzimy w tym zakresie olbrzymie potencjały, nie tylko na poziomie konta reklamowego, ale również feeda (element doradztwa technicznego)
- zarządzaniu kreacją i komunikacją z poziomu kanału (element doradztwa strategicznego)
- budową struktur odpowiadających poszczególnym etapom lejka sprzedażowego (element doradztwa strategicznego)
- pełnym wykorzystaniu assetów i nowych feature’ów (element doradztwa technicznego)
- egzekucji wyników, zgodnie z przyjętym Mediaplanem (element doradztwa bzinesowego)
- implementacji i wykorzystaniu narzędzi zew. wspierających procesy optymalizacyjne (np. price monitoring)
2. Agencje Performance nie mają kompetencji strategicznych
Zdaję sobie sprawę, że na rynku wciąż funkcjonują agencje, które wytworzyły w swoich zespołach jedynie kompetencje „PPC klikaczy” i one w zderzeniu z rozwojem e-commerce raczej nie przetrwają. Odnajdą pewnie swoją niszę w biznesie lokalnym, który nie wykorzystuje w tak dużym stopniu (a powinien) tych „zażyłości” między kanałami wynikających z ery omnichannel i który traktuje poszczególne kanały jako osobne byty. Dla takich niewymagających Klientów, kompetencje „PPC klikaczy” nadal będą wystarczające i mówienie o nich w kontekście braku kompetencji strategicznych ma sens, jednak ta generalizacja, sprowadzanie do jednego mianownika wszystkich agencji, zwłaszcza tych pracujących z e-com, to zwykłe nieporozumienie.
Założenie in general, że agencje performance są w tej materii nieelastyczne i dalej koncentrują się na rozwoju kompetencji „klikaczy” to spore niedopatrzenie, żeby nie napisać ignorancja.
Tutaj znowu muszę odnieść się do własnych doświadczeń i spostrzeżeń w ramach „swojego poletka”. Systematycznie staramy się rozwijać kompetencje strategiczne z poziomu specjalistów – wiele czasu poświęcamy na tworzenie zintegrowanych procesów sprzedażowych, budowanie wewnętrznej świadomości „zaistnienia” Klienta na różnych etapach lejka zakupowego, czy lepsze wykorzystanie retencji (bo przecież najlepszy nowy Klient już kiedyś coś od Nas kupił). Mało tego – tych elementów budowy strategii zaczyna być na tyle dużo, że stanowisko Digital Strategy Specialist, zaczyna być dla Nas nieodzownym elementem układanki kompetencji. Z naszej perspektywy staje się to priorytetem, jednakże, jest to na tyle trudna funkcja, że wciąż szukamy właściwego „puzzla”, który musi cechować się bardzo szeroką wiedzą marketingową, rozumieniem logiki funkcjonowania poszczególnych kanałów marketingowych, mieć bardzo dobry biznesowy feeling i wytrenowane kompetencje miękkie z zakresu obsługi Klienta (bo w naszej strukturze organizacyjnej będzie z nim współpracował bardzo blisko).
Te wszystkie kwestie budowania kompetencji strategicznych są z całą pewnością stawiane na świeczniku przez agencje performance, które ewoluują, chcą stawać się lepsze.
3. Agencje performance są wypierane przez T-shaped marketerów
Pracując ze specjalistami od różnych kanałów widzę jak moja wiedza jest ograniczona. Biorąc pod uwagę ogromny zestaw funkcjonalności poszczególnych systemów PPC, ich ciągły rozwój, pojawiające się nowinki i olbrzymie zmiany, a także potrzebę korzystania z wielu narzędzi pomocniczych, których też przecież trzeba się nauczyć, dochodzę do wniosku, że pojęcie T-shaped marketera może być realne jedynie w świecie marketingowej Utopii. Podglądając najlepszych zauważam wręcz proces odwrotny – wchodzenie w coraz głębszą specjalizację. Te specjalizacje odbywają się nawet na poziomie poj. kanału – w obrębie naszego zespołu SEM zaczynamy zauważać, że jeden specjalista zdecydowanie lepiej rozumie G. Shopping, podczas gdy drugi buduje najlepsze struktury Search czy YT. T-shaped marketer nie może być alfą i omegą we wszystkim – nie starczy mu doby na pozyskiwanie wiedzy i nowości ze wszystkich kanałów e-marketingowych, a przecież poza PPC, mamy całą rzeszę innych – SEO, afiliacja, mailing, programmatic, do tego trzeba dorzucić kwestie optymalizacji ścieżki zakupowej po stronie sklepu, czyli kolejne kompetencje UX, analitykę, MA.
T-shaped marketer jest pożądany, ale nie jako specjalista od wszystkiego, a raczej Team Leader spinający różne kanały, nadzorujący pracę Specjalistów, koordynujący strategię i komunikację, czyli łączę go tutaj znowu ze stanowiskiem Digital Strategy Specialist, a nie jednoosobowym działem marketingu po stronie Klienta, który wszystko wykonuje własnymi rękami.
Biorąc pod uwagę, że digital marketing ewoluuje, a użycie machine learning (nie mylić ze sztuczną inteligencją) wchodzi na coraz wyższe poziomy, zdajemy sobie sprawę ze zmieniającej się roli marketera. Przejście od technicznego specjalisty do doradcy biznesowego jest procesem naturalnym i wynika z prostej relacji podaż – popyt na rynku usług digital. Ta migracja to nie przeszkoda, a szansa na zbudowanie nowych kompetencji strategicznych i pozyskanie nowych Klientów. Dla części marketerów ta zmiana będzie wyjściem ze swojej strefy komfortu i niekoniecznie sprawdzą się w nowej roli, ale otwarta głowa, rozumienie biznesu i dobre otoczenie agencyjne, w którym funkcjonują na co dzień – pomogą w odnalezieniu się w nowej sytuacji.
W Roial zdajemy sobie sprawę z tej drogi, która definiuje rozwój agencji performance i wychodzimy naprzeciw wyzwaniu. Robimy to z przytupem. Dzisiaj mogę pochwalić się o tym, że wchodzimy w biznesy naszych Klientów nie tylko jako doradca, nie wychodzący z roli teoretyka, ale angażujemy się w ich projekty kapitałowo.
W ostatnich dniach zakupiliśmy 50% udziałów w e-commerce, który stanie się dla Nas poligonem doświadczalnym dla nowych e-pomysłów i strategii.
Liczymy, że ten biznes będzie nie tylko kolejną „finansową nogą” naszej działalności, ale także taranem do otwierania kolejnych e-commercowych drzwi Klientów, bo komunikacja oparta o slogan: „hej, sami mamy e-commerce – wiemy z czym się borykasz” jest dużo bardziej wartościowa, niż „doradztwo teoretyczne”, czy case study z wartościami względnymi (wzrost o 1000% hehe), zwłaszcza jeśli na końcu drogi jest sukces finansowy, który zakładamy. Dlatego dzisiaj mówię sam do siebie – „sprawdzam” – zobaczymy ile warte są nasze kompetencje. Już niedługo pojawi się więcej treści związanych z rozwojem tego projektu, także zachęcam do zaglądania na nasz blog i LinkedIn.
