Wielkie zmiany w kwestii plików cookie już stosunkowo niebawem. Jeszcze tylko półtora roku Google Chrome, najpopularniejsza przeglądarka www w Polsce, będzie przechowywać 3rd party cookies. Od 2023 roku ciasteczka od zewnętrznych dostawców będą usuwane również przez Google Chrome. Dlaczego również? Ponieważ inne popularne przeglądarki w naszym kraju, zrezygnowały z 3rd party cookies jakiś czas temu, ale o tym za chwilę.
Krótka definicja cookies
Zanim jednak przejdziemy do konsekwencji zmian o których piszę w akapicie pierwszym, to zróbmy szybką powtórkę z lekcji o ciasteczkach.
Czym w dużym skrócie są pliki cookies?
Są to małe pliki tekstowe, zapisywane przez przeglądarkę w folderze tej konkretnej przeglądarki. Jeśli chcemy zobaczyć, jakimi ciasteczkami „obdarowuje” nas dana witryna -> w okolicy lewego rogu paska adresu klikamy kłódkę (Chrome, Edge, Safari), symbol tarczy (Firefox) i dalej wyszukujemy pozycję Pliki cookie, Ciasteczka śledzące etc. Taki Onet.pl dla przykładu, ubogacił naszą przeglądarkę 138 ciasteczkami:
Jakie wyróżniamy rodzaje cookies?
1st party cookies – ciasteczka zapisywane przez stronę WWW, na której jesteśmy, mogą być sesyjne (tymczasowe, usuwane wraz z końcem sesji, są niezbędne do poprawnego działania niektórych aplikacji) lub stałe, zwane również śledzącymi (z ang. tracking cookies, przechowywane w folderze przeglądarki przez dłuższy czas).
3rd party cookies – ciasteczka partnerów danej strony WWW, najczęściej należące do firm reklamowych, które wykorzystują je do identyfikowania i profilowania Użytkowników. Mogą to być również ciasteczka systemów służących do analityki webowej (choć dla przykładu Google Analytics już jakiś czas temu został przepisany na 1st party cookies).
Co zawierają?
Informacje na temat naszej aktywności internetowej na danej stronie www: dane identyfikujące konkretne urządzenie, z którego korzystamy do przeglądania sieci (tzw. fingerprints), datę, czas i długość sesji, dane logowania, historię przeglądanych podstron i dane na temat naszej aktywności na konkretnej stronie www (które następnie są wykorzystywane do tzw. profilowania Użytkowania).
Do czego służą?
Zastosowanie ciasteczek na stronach www jest olbrzymie. Warto tutaj rozdzielić ich zastosowania pomiędzy 1st i 3rd party cookies. Spróbujmy wymienić najważniejsze.
1st party:
– Dzięki ciasteczkom przeglądarka zapamiętuje nasze preferencje dotyczące danej strony (np. język, układ treści, rozdzielczość).
– Pozwalają na przechowywanie w koszyku produktów i wracanie do tego koszyka przy okazji kolejnej sesji.
– Umożliwiają automatyczne logowanie do serwisu przy kolejnej sesji (nie mylić z autouzupełnianiem formularzy logowania).
– Pozwalają lepiej dopasować treść danego serwisu na podstawie naszych wcześniejszych wizyt.
– Sprawiają, że nie jesteśmy atakowani wciąż tymi samymi komunikatami – np. pop-upem o nowej ofercie.
3rd party:
– Wykorzystywane w Remarketingu (definicja Google) i Retargetingu do identyfikowania Użytkownika (a precyzyjniej jego urządzenia i przeglądarki za pomocą której przegląda Internet) po to aby wyświetlić mu w reklamie wcześniej oglądane produkty (lub podobne produkty) z naszego sklepu WWW.
– Wykorzystywane do tzw. Audience buying w systemach reklamowych programmatic/rtb – to dzięki 3rd party cookies systemy te mogą tworzyć zbiory Użytkowników z konkretnymi cechami (np. mężczyźni w wieku 20-25 lat, zainteresowani motoryzacją), identyfikować tych Użytkowników na stronach Wydawców reklamowych i serwować im precyzyjnie dobrane reklamy w czasie rzeczywistym.
– W narzędziach analitycznych do badania UX Użytkowników na stronie.
Jak sytuacja z ciasteczkami wygląda aktualnie?
Wiemy już, jak ważne są ciasteczka oraz jaką rolę odgrywają w procesach marketingowych. Zerknijmy więc na poniższą tabelę, aby podsumować stan „polityki ciasteczkowej” w poszczególnych przeglądarkach www:
| Przeglądarka | 3rd party cookies | 1st party cookies | Automatyczne usuwanie ciasteczek |
| Safari | Blokuje | Zapisuje* | Tak |
| Firefox | Blokuje | Zapisuje bez ograniczeń | Tak |
| Microsoft Edge | Blokuje** | Zapisuje bez ograniczeń | Tak |
| Google Chrome | Nie blokuje*** | Zapisuje bez ograniczeń | Tak |
* Ciasteczko „żyje” 1 dzień dla witryn oznaczonych jako „śledzące” i 7 dni dla pozostałych.
**Mircosoft Edge proponuje 3 poziomy zabezpieczenia przeglądarki przed śledzeniem, domyślnie ustawiony jest poziom Balanced, który blokuje najbardziej „złośliwe” skrypty śledzące, w tym m.in. Google, Facebook, LinkedIn.
***3rd party cookies będą funkcjonować w Google Chrome do końca 2022 roku.
Co oznacza brak możliwości stosowania 3rd party cookies?
Choć 3rd party cookies są mocno ograniczone w 3 z 4 najpopularniejszych przeglądarkach internetowych to rynek reklamy online w Polsce spał dotychczas dość spokojnie. Wszystko przez rozkład udziału poszczególnych przeglądarek w rynku, wielkiej dominacji Google Chrome (ponad 64% udziału w rynku – sumarycznie wersja desktop i mobile) oraz dotychczasowej polityki tej ostatniej przeglądarki względem 3rd party cookies.
| Przeglądarka | % odsłon |
| Chrome mobile | 43,40% |
| Chrome (desktop) | 20,77% |
| Firefox | 10,92% |
| Facebook (in-app) | 6,27% |
| Safari | 5,78% |
Dość łagodne podejście do polityki ciasteczek przez Google sprawiało, że możliwości zbierania danych o użytkownikach, budowania ich profili, były nadal mocno zaawansowane – w końcu ponad połowa polskiego Internetu mogła być śledzona i monitorowana z użyciem 3rd party cookies. Jeśli dodatkowo dołożymy do tego możliwości zbierania danych bez użycia cookies, którymi niewątpliwie dysponuje Google i łączenia tych danych z tymi zebranymi za pośrednictwem ciasteczek, to możemy z całą pewnością stwierdzić, że pomimo braku danych z pozostałych liczących się przeglądarek, profile odbiorców były dość szczegółowe, a możliwość ich wykorzystania w marketingu efektywnościowym nadal intratna.
Wszystko zmienia się jednak od 2023 roku. Tutaj pojawia się pytanie: „Jak odbije się to na rynku reklamy display, programmatic, rtb? Jak wprowadzone w Chrome zmiany wpłyną na analitykę web?”
Na pewno spokojnie mogą spać użytkownicy Google Analytics, który już jakiś czas temu został przepisany na 1st party cookies, a zatem stabilność i dokładność pomiarów jest tutaj niezagrożona.
W gorszej sytuacji są firmy, które właśnie w oparciu o technologię programmatic i 3rd party cookies budowały swoje usługi. Wyłączenie śledzących ciasteczek, to brak danych do profilowania, remarketingu, a nawet cappingu (tym parametrem określamy, ile razy maksymalnie nasza reklama wyświetli się danemu Użytkowników), co za tym idzie, ucierpią wszystkie usługi display, a współczynnik „bólu” będzie proporcjonalny do udziału 3rd party cookies w sumie zbieranych danych o użytkownikach.
Alternatywne metody zbierania danych o Użytkownikach. Jak do zmian przygotowuje się branża?
Najbliższe miesiące będą bardzo pracowite dla zespołów programistycznych we wszystkich firmach zajmujących się reklamą display. Jak do zmian przygotowują się najwięksi?
Google już w styczniu tego roku pisał o rozwiązaniach nad którymi pracuje: Google Sandbox / FLoC (Federated Learning of Cohorts). Wg informacji od giganta z Mountain View, Google przerzuca się na śledzenie grup Użytkowników, tzw. kohort. FLoC wykryje nasze zainteresowania na podstawie aktywności w sieci, ale zamiast przechowywać te informacje osobno dla każdego Użytkownika, przypisze nas do grupy podobnych Użytkowników, dzięki temu nasze dane pozostaną anonimowe. W efekcie wciąż będziemy bombardowani reklamami dostosowanymi do naszych aktywności i zainteresowań, ale nie będą one kierowane do konkretnych osób a całych grup. Czy system ten jest równie skuteczny jak 3rd party cookies? Testy póki co wypadają obiecująco – jak zastrzega Google, FLoC pozwala generować nawet do 95% konwersji w porównaniu do adekwatnych działań opartych o ciasteczka 3rd party.
„FLoC can provide an effective replacement signal for third-party cookies. Our tests of FLoC to reach in-market and affinity Google Audiences show that advertisers can expect to see at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising. The specific result depends on the strength of the clustering algorithm that FLoC uses and the type of audience being reached.”
Google wdrożyło ponadto rozwiązanie Consent Mode, które aktualnie działa w wersji beta, a polega na automatycznym dostosowywaniu się tagów, zaimplementowanych za pomocą globalnego tagu witryny lub GTM) w zależności od naszych wyborów w zakresie polityki prywatności i cookies. To ścieżka rozwoju zdecydowania odmienna w stosunku do gry w ciuciubabkę z plikami 1st i 3rd party cookies, której warto się przyglądać.
AdForm już na stronie głównej informuje, że pracuje nad własną technologią 1st party o wdzięcznej nazwie – Adform ID Fusion, jednocześnie prowadząc szeroko zakrojoną akcję wśród wydawców, celem zdopingowania ich do przechodzenia na rozwiązanie 1st party. Efekty tej akcji promocyjnej można zobaczyć tutaj.
Jak widać na powyższym wykresie, tempo wprowadzania rozwiązania Adform ID Fusion wśród współpracujących wydawców jest dość wysokie i w najlepszych przypadkach wykazuje, że już blisko połowa z 1000 największych wydawców w danym kraju, wdrożyła rozwiązanie 1st party od AdForm. W tym miejscu należy odnotować, że polscy Wydawcy są w ścisłej czołówce w tym zakresie.
Także Criteo – jeden z liderów reklamy typu Retargeting idzie w kierunku 1st party data.
17 czerwca firma ogłosiła start First-Party Media Network, czyli sieci reklamowej opartej o 1st party cookie. Jak czytamy dalej we wpisie Criteo – sieć już dzisiaj może pochwalić się imponującymi zasięgami: 650 milionów aktywnych Użytkowników każdego dnia, 2 miliardy Użytkowników każdego miesiąca, 4 miliardy produktów wyświetlanych i dostępnych w ramach sieci (to na pewno zachęta dla Wydawców do wdrażania rozwiązania 1st party od Criteo), ponad 100 rynków i (co chyba najważniejsze) 5 tyś. partnerstw bezpośrednich z Wydawcami.
Jak sytuacja wygląda w kwestii narzędzi do badania UX: HotJar czy CrazyEgg? Obie firmy wykorzystują first party cookies, co również sprawia, że korzystanie z tych narzędzi po 2022 roku powinno pozostać płynne i nie ma się czego obawiać w kwestii ciągłości danych czy możliwości ich użycia.
Czy zatem rezygnacja z 3rd party cookies będzie tak bolesna jak wróżyło wielu specjalistów? Więcej w podsumowaniu.
Podsumowanie
Jak każda zmiana, tak i rezygnacja z plików cookie budzi pewne obawy. Jednak rynek reklamy online nie lubi próżni, a więc należy spodziewać się kolejnych rozwiązań, które będą zastępowały dotychczas używane 3rd party cookies, bez utraty jakości i ilości posiadanych danych.
Na pewno zyskiwać na znaczeniu będą rozwiązania typu people-based targeting, oparte o unikalny identyfikator Użytownika (User ID), które skutecznie wdraża od kilku lat Facebook, a i Google zaczyna co raz częściej spoglądać w tym kierunku. Przyspieszeniu wdrażania rozwiązań User ID na pewno pomaga rosnący udział zjawiska cross-device, czyli migracja Użytkowników pomiędzy różnymi urządzeniami, która w przypadku plików cookie właściwie eliminuje możliwość ich skutecznego użycia.
Ciekawą alternatywą wydaje się opcja zapisywania ciasteczek po stronie serwera web, a nie na urządzeniu Użytkownika. To rozwiązanie pozwala wyeliminować aktualny problem z 3rd party coookies – przeglądarka web nie ma bowiem możliwości ingerowania w to co zapisujemy na naszym serwerze www.
Oprócz dalszego rozwoju rozwiązań 1st party, interesująco wygląda ścieżka, którą wyznacza Google Constent Mode i dynamiczny dobór tagów instalujących pliki cookies w zgodzie z preferencjami Użytkownika w zakresie jego prywatności. Consent Mode działa w oparciu o pingi wysyłane na serwery Google, zamiast zbierania plików cookie. W zależności od wyborów Użytkownika, Google za pomocą pingów wyśle do platformy zarządzania zgodami (Consent Management Platform) informację na temat zgód: dotyczących reklam i pomiaru konwersji oraz analityki web i w oparciu o te dane wykorzysta (lub nie) odpowiednie tagi do zapisania (lub nie) właściwych ciasteczek. Lista CMP rekomendowana przez IAB dostępna pod tym adresem.
Myślę, że renesans może przeżywać reklama kontekstowa – w przypadku Wydawców, którzy nie zdecydują się lub nie zdążą z wdrożeniem rozwiązań 1st party lub alternatywy, może okazać się to jedyna, w miarę skuteczna forma targetowania.
Należy spodziewać się wzrostu budżetów reklamowych w usługach Google Ads i Facebook Ads. Firmy te, posiadając pełną infrastrukturę do interakcji z Użytkownikami (aplikacje mobilne, aplikacje desktop, rozwiązania User Id oparte o logowanie do własnych zasobów, wiele platform usługowych, własne wyszukiwarki, wbudowane w poszczególne platformy, Google Android, Google Maps, Gmail, własna technologia programmatic – Google DoubleClick, własna przeglądarka WWW – Google Chrome) opartą o User Id i potrzebę logowania do poszczególnych usług są w stanie bardzo precyzyjnie identyfikować Użytkowników i profilować dla nich content, niezależnie od obecności 3rd party cookies.
Obstawiam wzrost budżetów na Google Search i SEO, zwłaszcza w przypadku mniejszych Reklamodawców, gorzej zorientowanych na nowe rozwiązania – dla nich klasyczne metody targetowania, oparte o słowa kluczowe i targetowanie kontekstowe – mogą okazać się rozwiązaniami bezpieczniejszymi, bardziej komfortowymi, w porównaniu z potrzebą wdrażania np. CMP.
Co z resztą? Będzie systematycznie wprowadzać alternatywne rozwiązania, przechodząc w pierwszej kolejności na 1st party cookies i próbując zachować lub odbudować swoje zasięgi.
Jeżeli jesteś Reklamodawcą to raczej możesz spać spokojnie – skonsultuj ze swoją firmą dostarczającą usługi typu programmatic, czy rozwiązanie z którego korzystają jest przygotowane na zmiany wprowadzane w Google Chrome. Jeśli tak, to tutaj nie będzie raczej wymagana Twoja ingerencja – poza akceptacją zmian w regulaminach usług, najprawdopodobniej nie będzie potrzebny Twój udział w procesie transformacji – praca do wykonania będzie po stronie właścicieli DSP i SSP, czyli odpowiednio platform dla Reklamodawców i Wydawców.
Podsumowując: nie ma co liczyć na to, że ganiające nas po całym Internecie reklamy z produktami zbliżonymi do tego co akurat oglądaliśmy i czym jesteśmy zainteresowani znikną. Zmieni się sposób zbierania danych, w teorii będą lepiej zanonimizowane, dokładność targetowania ucierpi, ale nieznacznie. Usługi Google Remarketingu czy Lookalike FB pozostaną, a my jako Reklamodawcy nie zauważymy zmian w efektywności czy zasięgach naszych działań. Patrząc na market share, też nie liczę na wielkie przetasowania – wszyscy szykują się do zmian i są na nie gotowi (przynajmniej tak wynika z ich komunikatów). Jednak jak to zwykle bywa przy tego typu zmianach, „dla naszego własnego dobra” – nie są one wynikiem wielkiej potrzeby zadbania o poufność danych największych graczy na rynku, a są obliczone na poszerzanie strefy swoich wpływów, a zatem trzeba dyskretnie zerkać w kierunku FB i Google które będą chciały tę „dbałość o nasz własny interes” wykorzystać i jeszcze bardziej zdominować rynek reklamowy. W tym miejscu, żeby mimo wszystko zakończyć pozytywnym akcentem, zostawiam Was z relacją jednej z Użytkowniczek sieci, która miała okazję z tą „dobrocią” reklamy internetowej trochę poobcować ????.
Źródło: profil FB KwasniewskiNaDziś
Źródła:
https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/ https://site.adform.com/solutions/identity/ https://site.adform.com/knowledge-center/thought-leadership/monthly-first-party-id-adoption-update/ https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=en https://www.facebook.com/KwasniewskiNaDzis/photos/a.1027804830615386/4424786127583889/ https://www.criteo.com/blog/what-is-the-first-party-media-network/ https://iabeurope.eu/transparency-consent-framework/ https://help.hotjar.com/hc/en-us/articles/115011789248-Hotjar-Cookie-Information https://www.crazyegg.com/cookies
