Retencja to bardzo ważny element E-strategii i choć w lejku sprzedażowym, działania związane z optymalizacją retencji znajdują się na samym końcu, bo dotyczą Klienta już pozyskanego, to w każdej strategii sprzedażowej i marketingowej retencja powinna znaleźć się na szczycie naszych priorytetów, jako podstawowy puzzle w naszej układance, w myśl zasady, że Klienta łatwiej utrzymać niż pozyskać.
Złe zarządzanie retencją w e-biznesie może wyłożyć nam cały projekt, zwłaszcza jeśli działamy w branży, której produkt/usługa jest cykliczny. Świetnym przykładem jest tutaj branża kosmetyczna. Dlaczego? Bo cechuje się:
- niską marżowością (kilka – kilkanaście %)
- niską wartością koszyka (kilkadziesiąt zł, jeśli nie uwzględniamy zapachów)
- dużą powtarzalnością – kosmetyki zaliczamy do FMCG zatem rotacja jest wysoka, a więc potrzeba zakupu pojawia się szybko i często
- dużą konkurencyjnością
- niskim współczynnikiem wyrazistości – jeśli działasz na kosmetykach znanych marek, a nie własnych, to dołączasz do olbrzymiej bazy dystrybutorów, gdzie wszyscy konkurują ze sobą głównie ceną
Dlaczego retencja jest tak ważna?
- Pozyskanie nowego Klienta jest 5-25 razy bardziej kosztowne, niż ponowna sprzedaż do aktualnego
- Poprawa retencji daje 2-4 razy większy wzrost niż akwizycja nowych Klientów
- Prawdopodobieństwo sprzedaży do aktualnego Klienta wynosi ok. 60-70%, podczas gdy do prospekta już tylko 5-20% w zależności od branży
Źródło: https://www.invespcro.com/blog/customer-acquisition-retention/
Źródło: https://clevertap.com/blog/churn-rate/
Żeby móc optymalizować wsp. retencji, trzeba go najpierw właściwie zmierzyć. Wzór na CRR (Customer Retention Rate) wygląda następująco:
CRR = (E-N)/S x 100
Gdzie:
E – liczba Klientów na koniec mierzonego okresu
N – liczba nowych Klientów, pozyskana w mierzonym okresie
S – początkowa liczba Klientów, na początku mierzonego okresu
Współczynnik można mierzyć w różnych okresach, warto tutaj jednak stosować maksymalnie długie okresy, bo da nam to pełniejszy obraz tego co się dzieje z retencją, zwłaszcza w przypadku SMCG, gdzie ACL (Average Customer Lifespan), czyli średni okres życia Klienta może być bardzo długi i jeśli przekroczy on okres dla którego mierzymy nasz CRR – dane będą przekłamane.
Mierząc CRR warto poznać średnią wartość tego wskaźnika dla swojej branży. Poniżej dane z Metrilo.com – zestawu narzędzi wspierającego pracę e-commerce, który w oparciu o dane swoich Klientów, zmierzył i podał średni CRR dla kilku branż:
Jeśli zatem działasz w jednym z powyższych sektorów i Twój CRR jest niższy od średniej, to warto zastanowić się nad strategią retencji. Jeśli Twojej branży nie ma wśród wymienionych powyżej i nie jesteś w stanie znaleźć CRR dla siebie – NAPISZ DO NAS – spróbujemy pomóc. Pamiętaj też, że zawsze możesz bazować na ogólnej średniej dla e-com, która oscyluje gdzieś na poziomie 30% (wg. Omniconvert) – w końcu jakikolwiek benchmark lepszy niż żaden…
Skoro wiesz już jak mierzyć retencję, warto zastanowić się co zrobić, żeby ją poprawić. Technik na poprawę CRR jest naprawdę wiele. Spróbujemy wymienić najważniejsze z nich:
1. Segmentacja produktów – zanalizuj swoją bazę produktową i historię zakupów, znajdź te produkty, które najczęściej konwertują i których sprzedaż jest powtarzalna – to nie produkty z najwyższą jednostkową marżą w pojedynczym koszyku są twoimi best sellerami – to produkty, które są kupowane przez Twoich Klientów cyklicznie i dają Ci największą marżę z sumy koszyków Klienta, a nie pojedynczego zamówienia. To na nich skup się w pierwszej kolejności, przy projektowaniu działań Marketing Automation czy pracując nad dystrybucją budżetu marketingowego w podziale na produkty / grupy produktowe.
2. Pamiętaj o dobrym timingu komunikacji e-mail – Klient jest gotowy na ponowny zakup, wtedy… kiedy jest gotowy i mail z przypomnieniem o ponownym zakupie musi być dostosowany do jego (produktu, nie Klienta) żywotności. Jeśli Twoim produktem jest pasta do zębów, a jej zużycie zajmuje średnio 30 dni, to Twój e-mail powinien zostać wysłany ok. 25-30 dnia od daty zakupu, kiedy Klient zaczyna nierówną walkę z tubką przy jej wyciskaniu, albo przeszedł już do rozwiązań ostatecznych i właśnie odcina końcówkę opakowania.
3. Licz TBO (Time beetween orders) z poziomu pojedynczego Klienta i dostosuj do niego komunikację – jeśli masz już historyczne dane na temat zamówień konkretnego Klienta, możesz obliczyć jego indywidualny TBO. Dostosuj komunikację do jego indywidualnego trybu zakupowego. Średnia żywotność produktu to tylko średnia – warto z niej korzystać na wczesnym etapie strategii retencji, kiedy mamy mało danych na temat preferencji i zachowań naszego Klienta. Kiedy pozyskamy dane o jego preferencjach zakupowych – dostosujmy up-sellową komunikację do tych preferencji. Tutaj przyda się TBO. Znów przywołując pastę do zębów – inaczej konsumuje ją singiel, a inaczej 4-osobowa rodzina. Ich TBO będzie zupełnie różne i różny powinien być timing up-sellowej komunikacji e-mail.
4. Przedsprzedaż – jeśli do Twojego magazynu trafiają produkty, które szybko znikają ze stocku, a ilość zatowarowana jest niewystarczająca, w odniesieniu do zapotrzebowania – zastanów się nad sprzedażą przedpremierową. Przedsprzedaż do stałych Klientów, czy Klientów Premium zwiększy ich lojalność – takie wyróżnienie zawsze mile łechce kupującego, sprawia, że czuje się wyróżniony, lepiej dostrzega przynależność do Twojej społeczności i płynące z tego benefity.
5. Dostęp limitowany – ciekawym rozwiązaniem może być limitowany dostęp do części produktów dla Klientów Premium – mogą to być darmowe gadżety, dorzucane do kolejnych zamówień, specjalne edycje istniejących produktów, których stock jest mocno ograniczony lub specjalne boundle produktowe, dostępne tylko dla lojalnych Klientów.
6. Wdrażaj programy lojalnościowe, które generują prawdziwą wartość dla powracających Klientów.
7. Nie zapominaj o SMS i wiadomościach PUSH – dywersyfikacja form komunikacji jest bardzo ważna w optymalizacji retencji, dlatego docieraj do swoich Klientów w różny sposób – nie tylko e-mailem.
8. Stosuj onboarding – każdy nowy Klient, po pierwszym zamówieniu, powinien od Ciebie otrzymać przynajmniej e-mail onboardingowy, zawierający informacje, jakie wartości niesie za sobą przynależność do Twojej społeczności. Możesz też iść o krok dalej i pokusić się o telefon – wywiad na temat jego doświadczenia ze sklepem, a następnie przedstawienie mu co zyskuje rejestrując się jako Klient / korzystając z możliwości dla zarejestrowanych sprawi, że poczuje się ważny i dopieszczony, a Ty nie tylko „zaplusujesz” w jego oczach, ale także będziesz mieć okazję do zakomunikowania wartości członkostwa, a może i zdobycia dodatkowych zgód na komunikację e-mail/sms/push.
9. Personalizacja komunikacji – każdy Klient jest inny, ma inne doświadczenia i preferencje zakupowe – pamiętaj o tym w komunikacji! Na szczęście tutaj z pomocą przyjdzie Ci masa narzędzi MA, które w oparciu o różnego rodzaju reguły i filtry pozwoli na wdrożenie personalizacji – z poziomu treści na WWW, jak i komunikatów e-mail/sms/push, wysyłanych do Twoich Klientów.
10. Pamiętaj o Social Mediach – wielu Klientów to właśnie tam szuka kontaktu z Tobą, dlatego zadbaj o profesjonalną i urozmaiconą komunikację z poziomu Twoich kanałów Social Media. Komunikacja taka musi być zróżnicowana pod kątem treści i stanowić mix treści:
- produktowych (promujących asortyment) – sprzedażowych
- lifestylowych – coś na rozluźnienie i przełamanie komunikacji
- eksperckich – budujących markę jako eksperta w swojej dziedzinie
- viralowych – zwiększających zasięg profilu SM
- aktywizujących społeczność – konkursy, zapytania do społeczności, informacje o promocjach
Odpowiednia strategia komunikacji SM pozwoli na skuteczniejsze budowanie bazy klienckiej w obszarze social mediów i poprawi CRR.
11. Stosuj marketing rekomendacji – program, w ramach którego wynagradzasz aktualnych Klientów, za przyprowadzanie nowych, to swoisty win-win deal:
- aktywizujesz swoich aktualnych Klientów, co wiąże ich jeszcze bardziej z Twoją marką
- podnosisz wartość Waszej relacji – w końcu mają wartość dodaną w postaci zniżek / punktów / gratisów z każdego polecenia
- zyskujesz nowych, wartościowych Klientów, bez kosztów marketingowych (a trzeba tutaj pamiętać, że Klient z polecenia to Klient typu inbound, czyli z założenia bardziej wartościowy, niż ten z outboundu)
12. Pracuj nad procedurami i jakością obsługi Klienta – nic tak nie irytuje Klientów, jak niemożność załatwienia problemu z zespołem Client Service. Zbyt długi czas oczekiwania na infolinii, brak schematów dla konkretnych problemów, które skutkują tym, że opiekun Klienta zaczyna mieć problem z rozwiązaniem Twojej sprawy skutkują znacznym pogorszeniem churnu i odpływem Klientów, dlatego:
- właściwie zaprojektuj politykę zwrotów i reklamacji – procedury muszą być przejrzyste, a czas ich realizacji – maksymalnie skrócony
- stwórz SOP (Standard operating procedures) i ćwicz go z zespołem obsługi Klienta
- optymalizuj na bieżąco całościowy UX związany z obsługą Klienta (FAQ, chat, prezentacja procedur)
- zainwestuj czas w przygotowanie dobrego repozytorium FAQ
Elementów optymalizacyjnych, które poprawią Twoją retencję jest znacznie więcej –wymieniliśmy po krótce te najważniejsze.
Na koniec jeszcze krótka ściąga z wzorów i definicji, które przydadzą się przy mierzeniu retencji i ogólnych parametrów sprzedaży w Twoim e-commerce:
CRR (Customer Retention Rate) = (E-N)/S x 100
Gdzie:
E – liczba Klientów na koniec mierzonego okresu
N – liczba nowych Klientów, pozyskana w mierzonym okresie
S – początkowa liczba Klientów, na początku mierzonego okresu
Churn Rate = (B – E) / B
Gdzie:
B – liczba Klientów na początku mierzonego okresu
E – liczba Klientów na koniec mierzonego okresu
CLV (Customer Lifetime Value) = A x N x R
Gdzie:
A – średnia wartość zamówienia
N – średnia liczba zamówień na Klienta rocznie
R – średnia długość życia Klienta wyrażona w latach (ACL – Average Customer Lifespan)
ACL (Average Customer Lifespan) = D / 365
Gdzie:
D – liczba dni pomiędzy pierwszym, a ostatnim zamówieniem Klienta
ACL można również wyliczyć z CR = 1/CR
APV (Average Purchase Frequency) = P / C
Gdzie:
P = liczba sprzedaży w analizowanym okresie
C = liczba Klientów, która dokonała zakupów (P)
AOV (Average Order Value) = I / O
I = przychód w badanym okresie
O – liczba zamówień w badanym okresie
Jeżeli nie masz pomysłu na poprawę retencji skontaktuj się z nami. Odpowiednio zaplanowana strategia pomoże wywindować współczynnik retencji do satysfakcjonujących poziomów.
