Jeszcze 10 lat temu mało kto w branży SEO przejmował się jakością treści, a wiodącym motorem napędowym do osiągania wysokich pozycji było linkowanie – w większości sztuczne, czyli próba oszukania algorytmu wyszukiwarki. Mniej więcej od 2013 roku algorytmy monopolisty wśród wyszukiwarek – Google, drastycznie się zmieniały, stawiając coraz większy nacisk na jakość treści i doświadczenia użytkownika, czyli kluczowe obecne czynniki. Wszystko to zbiegło się z rosnącą popularnością mediów społecznościowych oraz inbound marketingu, czyli marketingu skupiającego się na zwiększaniu świadomości marki i budowaniu relacji z klientem. Była to odpowiedź na popularne i bardzo agresywne formy reklamy, np. spoty reklamowe – czyli outbound marketing. Z tego podejścia wykluł się content marketing, czyli marketing z wykorzystaniem jakościowych treści, które przemycają subtelną reklamę, a wszystko to doskonale łączy się z wyszukiwarką bazującą na semantyce.
Semantyczne SEO – czym jest i jak powstało?
Algorytmy wyszukiwarki od początków istnienia szukały sposobów na dostosowanie wyników wyszukiwania do wpisywanej frazy, żeby zadowolić użytkownika i zachęcić go do dalszego korzystania z danej wyszukiwarki. Początkowo stawiano na siłę domeny, mierzoną przede wszystkim ilością linków przychodzących, a następne zagęszczeniem czy dodatkowym wyróżnieniem danych fraz w tekście. Z czasem algorytmy zaczęły lepiej oceniać wartość domeny – wyłapywały słabe linki czy cały sens tekstu na stronie, a nie tylko pojedyncze frazy.
W taki sposób powstało semantyczne SEO, czyli odejście od treści, skupiających się na pojedynczych frazach, a mających opisywać całe tematy. W takim SEO nie próbujemy upychać fraz kluczowych, ich synonimów czy fraz powiązanych, a staramy się tworzyć wysokiej jakości treści, które wyczerpują dany temat, możliwie najlepiej odpowiadając na zapytanie wpisane do wyszukiwarki przez użytkownika.
Takie podejście do SEO to całkowite trzęsienie branży, szczególnie dla osób, które pamiętają upychanie słów kluczowych i masowe linkowanie przeróżnymi softami. Co prawda komunikaty Google wyrażane przez pracowników firmy już od wielu lat były jasne – mówiono o rosnącym znaczeniu treści i odchodzeniu od oceny strony jedynie na podstawie siły domeny, jednak nikt do końca w to nie wierzył.
Początki semantycznego wyszukiwania, czyli trochę historii
Wszystko zaczęło się w 2011 roku, kiedy większość wyszukiwarek, zaczęła korzystać z danych strukturalnych schema, co pozwoliło lepiej kategoryzować strony – algorytm nie musiał domyślać się „o czym jest strona,” a dostawał te dane na tacy. Kolejnym krokiem było wprowadzenie grafu wiedzy nazwanego „Things not strings”, dzięki czemu algorytm potrafił łączyć wyrazy i rozumieć, że statua wolności to nie dwa losowe słowa, a nazwa własna, konkretne miejsce, mające swoją historię.
Prawdziwym przełomem i początkiem semantycznego SEO była aktualizacja Koliber z 2013 roku, dająca początki do przetwarzania języka naturalnego (NLP) przez algorytm. Koliber przeszedł w branży bez większego echa, działając i ucząc się w tle, natomiast Panda z 2014 siała prawdziwe spustoszenie dla stron zawierających bezwartościowe czy co gorsza – kopiowane, treści. Co więcej, Panda wprowadziła pojęcie „Topical Authority,” czyli premiowanie domen, które są eksperckie w danej branży. Kolejne ulepszenia algorytmu, jak RankBrain czy Neural matching dalej ulepszały algorytm, aż w 2019 przyszedł BERT, dzięki któremu wyszukiwarka rozumie sens i kontekst znajdującego się na stronie tekstu.
Semantyczne SEO i content marketing stanowią idealne połączenie
Dzisiejsza strategia marketingowa nie może ignorować SEO – raport firmy BrightEdge Research z 2021 wskazuje, że ruch organiczny i płatny z wyników wyszukiwania, odpowiada za 68% całego ruchu, jaki pozyskują strony internetowe. Jednak, żeby ruch odpowiednio konwertował nie może też ignorować content marketingu – raport firmy Coschedule wykazał, że content marketing generuje trzykrotnie więcej leadów za każdego wydanego dolara w porównaniu do innych form marketingu, szczególnie tego tradycyjnego.
Natomiast pozycjonowanie stron kojarzy się z linkowaniem czy optymalizacją kodu, podczas gdy content marketing to dziedzina humanistyczna polegająca na tworzeniu wysokiej jakości treści, np. blogowych, newsowych czy poradnikowych. Można by więc powiedzieć, że są to niemal przeciwne sobie dziedziny i tak faktycznie było aż do wprowadzenia opisanych powyżej algorytmów i wyszukiwarki opartej w dużej mierze o semantykę.
Obecnie SEO i content marketing to najlepsi przyjaciele – pozycjonowanie i optymalizacja stron daje ekspozycje pisanym treściom, a content marketing dostarcza wysokiej jakości materiały, które dobrze indeksują się w wyszukiwarkach, zwiększając ruch i autorytet domeny oraz pomagają realizować określone przez firmę cele.
Okazuje się również, że dziedziny te nie współgrają jedynie na podstawie treści, a również założeniu, że wartościowe i unikalne treści, jak np. treści poradnikowe czy case studies, będą udostępniane w mediach społecznościowych czy nawet przez strony branżowe. W taki sposób domena zyskuje wartościowe udostępnienia, ruch z innych źródeł oraz linki tematyczne, które sprawiają, że algorytm zaczyna stawiać naszą domenę w roli eksperta, co przekłada się na wzrost pozycji.
Finalnie, jeden obszerny post na blogu może być podstawą do napisania kilku krótszych postów w mediach społecznościowych, wykorzystując kluczowe punkty czy research, co nosi nazwę recyklingu treści.
W ten sposób content marketing, a szczególnie pisanie artykułów czy newsów staje się podstawą całej strategii marketingowej, doskonale współgrają z semantycznym SEO, które wymaga wysokiej jakości treści, skierowanej nie do robota wyszukiwarki, a użytkownika. I tym samym określenie grupy odbiorców i potrzebnych tekstów pozwala planować działania marketingowe z wyprzedzeniem.
Semantyczne SEO w praktyce – tworzenie klastrów tematycznych
Budowa content planu i klastrów tematycznych, czyli zespołów treści wyczerpujących zagadnienie z danej tematyki, to podstawa zarówno SEO, jak i content marketingu.
Wyobraźmy sobie stronę agencji marketingowej, oferującej swoje usługi z zakresu tworzenia i pozycjonowania stron internetowych oraz zarządzania mediami społecznościowymi. Na stronie głównej takiej agencji znajduje się część główna, czyli treść zachęcająca do sprawdzenia oferty i kontaktu oraz menu kierujące do opisu firmy, bloga czy konkretnych podstron.
Na tym przykładzie, klastrem tematycznym nazwiemy, np. podstronę /pozycjonowanie, na której znajdują się wszystkie treści o SEO, często podzielone na kategorie czy podkategorie. Co więcej, treści te odwołują się do siebie, czyli linkują wewnętrznie, np. możemy przygotować obszerny artykuł “czym jest SEO,” a w bardziej specjalistycznych artykułach podawać jedynie skróconą definicję, linkując do wpisu, który rozszerza tę definicję. Takie rozwiązanie jest dobre dla użytkownika, który dostaje wartościowe treści bez “lania wody” oraz algorytmu, który sprawniej porusza się po naszej stronie.
Skuteczne budowanie klastrów tematycznych wymaga przygotowania wizualizacji strony, np. z wykorzystaniem mapy myśli, jeszcze na etapie jej tworzenia, żeby przygotować odpowiednią strukturę strony – podstrony, kategorie, podkategorie. Jednak zanim w ogóle przystąpimy do planowania strony, musimy zrozumieć grupę odbiorców, do której chcemy kierować treści i przygotować listę fraz, wyczerpujących dane zagadnienia.
W ten sposób dokładnie widać, że tworzenie strony z naciskiem na semantyczne SEO w sposób absolutnie naturalny, kreuje nam cały content plan na potencjalnie długie miesiące do przodu.
Semantyczne wyszukiwanie w strategii marketingowej – podsumowanie
Powiązanie content marketingu z SEO będzie stale rosło, ponieważ wyszukiwarki internetowe, a właściwie ludzie, którzy nimi zarządzają – zarabiają na nich, rozumieją, konieczność dostarczania nie tylko treści odpowiadających konkretnemu zapytaniu, a również jakościowych.
Tym samym oparcie strony internetowej (od której zwykle zaczynamy content marketing) o semantyczne SEO – struktura, klastry tematyczne i ich treść, jednocześnie rozpoczyna proces planowania contentu marketingu. Publikowane treści będą bowiem zapełniać stronę i zwiększać jej widoczność w wyszukiwarce, a jednocześnie dadzą podstawę do publikowania treści w mediach społecznościowych czy innych miejscach, jak YouTube czy TikTok.
W końcu z solidnego artykułu na około 1000 słów z łatwością wyciągniemy co najmniej kilka informacji, np. kluczowych punktów do krótkiego wpisu na Facebooka czy dostosujemy narracje i nagramy filmik na YouTube w tej tematyce, pokrywając kolejne medium.
