Dlaczego lubię pracować z e-commerce? Bo biznesy e-commerce są najbardziej „policzalne”. Co to znaczy? Oceniając naszą współpracę mogę posługiwać się wartościami liczbowymi: przychód, dochód, marża, zwrot z inwestycji (ROI), zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS), eCPC. W przeciwieństwie do biznesów B2B czy biznesów usługowych, które sprzedaż domykają w offline – e-commerce jest w ocenie skuteczności marketingu bardzo jednoznaczny. To oczywiście nie znaczy, że skuteczności marketingu internetowego w firmach B2B czy tych usługowych, ze stacjonarnym odcinkiem leja sprzedażowego, nie da się skutecznie mierzyć. Da się, ale najczęściej wiąże się to z potrzebą wdrożenia dodatkowych rozwiązań technologicznych, które pozwolą Nam śledzić, co dalej dzieje się z potencjalnym Klientem – leadem już na etapie zarządzania nim w CRM.
Zalety pracy z e-commerce
E-commerce pod względem pracy jest dość banalny. Wystarczy prawidłowo wdrożona analityka web, w oparciu o darmowy Google Analytics z modułem e-commerce i możemy zaczynać współpracę, którą oceniać będziemy wspólnie przez pryzmat liczb, a nie miękkich wskaźników, takich jak ogólna ocena obsługi, poziom zaangażowania agencji, czy innych podobnych „miękkich KPI”. Praca z e-commerce jest fajna również z innego powodu, który wynika bezpośrednio z tej zero-jedynkowości w ocenie tego co robimy – wykładniczego wzrostu wartości usługi i naszego fee. Jeśli to co robimy przekłada się na zysk firmy, dowożony KPI, to naturalną koleją rzeczy jest zwiększanie budżetu marketingowego na ten kanał (aż do osiągnięcia szklanego sufitu, który wyznacza nam optymalny ROAS, czy optymalny ROI). Większy budżet na dany kanał, to większe fee dla agencji i wszyscy są zadowoleni.
Jak ta współpraca i bezwarunkowość w ocenie działań wygląda praktyce?
- Na początku współpracy chcemy poznać marżę Klienta – często kiedy pada to sakramentalne pytanie, robi on wielkie oczy – w końcu to tajemnica handlowa. Spokojnie – zanim wydębimy tę tajemnicę, skrywaną niczym receptura coca-coli, podpiszemy stosowne NDA.
- Kiedy mamy już marżę, najlepiej uśrednioną, możemy ustalić BEP (Break Even Point) dla ROI i ROAS, czyli minimalne wartości tych wskaźników jakie musimy osiągać, aby generować zysk. Bywa, że Klient przy okazji nie chce aby koszt reklamy stanowił więcej niż X% przychodu czy Y% dochodu. Wiąże się to z różnymi kwestiami i jest pochodną oczekiwanego ROI – przeliczamy wtedy nasz zwrot z reklamy i mówimy o tzw. target ROAS.
- Target ROAS to nasz KPI. Optymalizujemy zarządzany kanał w taki sposób, aby osiągnąć target ROAS.
- Kolejny krok to dalsza optymalizacja kampanii pod kontem optymalnego ROAS, czyli wartości ROAS przy której zysk klienta będzie największy.
- Wszystko raportowane w czasie rzeczywistym w oparciu o dane GA.
Dlaczego o tym wszystkim piszę? Niestety świadomość Klientów, również tych e-commerce, jest bardzo różna. Nie zawsze potrafią zdefiniować własne cele, narzucić im konkretne wartości liczbowe, a współpracę z agencją, czy managerem kampanii oceniają przez pryzmat czysto ludzkiej relacji. Ta oczywiście jest ważna – jako agencja, nie możemy zapomnieć, że pracujemy w szeroko rozumianej branży usługowej. Jednak oprócz życzliwości czy pozytywnej relacji, które na pewno ułatwiają budowanie długofalowej współpracy, wszyscy pracujemy nad maksymalizacją rentowności swojego biznesu. Dlatego warto tę rentowność mieć zdefiniowaną jako liczbowe KPI w postaci ROI, a przynajmniej ROAS.
Prowadzenie kampanii dla e-commerce
Efektywnościowa ścieżka prowadzenia kampanii nie należy do najłatwiejszych – raz uświadomiony Klient, już zawsze będzie patrzył na ręce (i liczby). Te liczby nie zawsze będą dowożone – kanały którymi zarządzamy są w naszej opinii najbardziej skutecznymi narzędziami dotarcia i generowania sprzedaży, ale nie zawsze realizujemy KPI. Bywa, że mimo dużego nakładu pracy na optymalizację kampanii i wsparcie UX-owe – nie osiągamy założonych rezultatów. W takiej sytuacji zawsze staramy się zrozumieć czynniki rynkowe, sytuację z której wynikać może ten brak wyniku i albo szukamy innych narzędzi i możliwości rozwoju, albo kończymy współpracę, jeśli nie udało Nam się zbudować zaufania w czasie współpracy. A przecież zamiast tego można było opowiadać o zasięgach, wyświetleniach, czy podniesionym CTR – mydlić oczy Klientowi wskaźnikami, które w perspektywie biznesu e-commerce nie mają wielkiej wartości. To nie leży w mojej naturze – biznes jest biznes, wynik jest wynik – jeśli mamy współpracować, to ta współpraca musi być korzystna dla obu stron – tylko deale typu win-win pozwalają na budowanie długotrwałych relacji w branży agencyjnej.
Jeśli zatem prowadzisz e-commerce, a w komunikacji z agencją interaktywną chciałbyś operować głównie na liczbach – napisz do Nas. Zobaczymy co możemy razem zrobić.
