Raport „Internet i Social Media w Polsce 2022” wskazuje, że z mediów społecznościowych korzysta w Polsce ponad 27 milionów Polaków. Wśród tych osób znajdują się konsumenci niemal wszystkich produktów lub usług, jakie można sobie wyobrazić, więc żaden przedsiębiorca nie może tych mediów ignorować. Sama obecność w social media to jednak za mało, ponieważ podstawą realizowania celów jest skuteczna komunikacja z odbiorcami, która przekłada się na zwiększoną aktywność na firmowych profilach i prowadzi do właściwych konwersji. Jakie są więc najważniejsze zasady skutecznej komunikacji w social media?
Przygotowanie strategii skutecznej komunikacji w social media
Podstawą działania zawsze powinna być strategia, ponieważ bez niej bardzo łatwo się zgubić – tak jak państwa mają swoje „wielkie strategie” rozwoju na stulecia, tak każda firma powinna określić strategię marketingową, a w tym plan na skuteczną komunikację w mediach społecznościowych. Jak to zrobić?
Na początku należy określić, na jakich platformach chcemy być aktywni, biorąc pod uwagę specyfikę naszej działalności. Jeśli np. nasza firma zajmuje się produkcją atrakcyjnych wizualnie dóbr, to lepszym medium do komunikacji wydaje się Instagram czy platformy video, niż Twitter, gdzie dominują treści tekstowe. Oczywiście docelowo powinniśmy być obecni na wszystkich wiodących platformach, jednak początkowo warto zadać sobie pytanie: „czy mamy czas na tworzenie tylu treści?” Jeśli tak, to warto z tego korzystać, choć mimo wszystko warto ustalić priorytety – gdzie komunikacja ma być stała, a gdzie sporadyczna.
Następnie powinniśmy określić cel komunikacji – chcemy jedynie informować o produktach lub usługach, które oferuje i dążyć do konwersji czy budować markę, zasięgi i społeczność? Odpowiedź na to pytanie determinuje typ treści, jakie będziemy publikować, ponieważ inaczej pisze się treści typowo sprzedażowe, mając w głowie potencjalnego klienta, a inaczej treści do społeczności, którą budujemy i dobrze znamy.
Finalnym etapem strategii skutecznej komunikacji jest przygotowanie kalendarza publikacji. Taki kalendarz powinien uwzględniać popularne święta, rocznice, wydarzenia firmowe i wszystkie inne wydarzenia, dookoła których można budować treści. Jest to bardzo ważne, ponieważ algorytmy wszystkich mediów społecznościowych kochają regularność, a kreatywność nasza czy copywriterów, z którymi współpracujemy, jest ograniczona. Natomiast taki kalendarz pozwala budować treści relatywnie małym wysiłkiem, wpisując się w trendy i ociepla wizerunek marki w oczach osób, dla których dane święta lub wydarzenia są ważne.
Treści natywne czyli dopasowane do platformy i odbiorcy
Samo tworzenie treści to jednak za mało, ponieważ skuteczna komunikacja wymaga zrozumienia targetu – grupy docelowej, do której kierujemy treści, oraz specyfiki platformy, na której publikujemy.
Dlatego bardzo ważne jest zadanie sobie pytania: „Kim jest mój odbiorca?” Odpowiedź na to pytanie można znaleźć na wiele sposobów. Na przykład, jeśli jesteśmy producentem pieluszek dla niemowląt, to naszą szeroką grupą docelową będą kobiety w wieku 25-35 lat, bo jest to naturalny wiek reprodukcyjny. Jeśli jednak zajmujemy się usługami, np. pozycjonowaniem stron, to naszymi odbiorcami będą przedsiębiorcy, chcący poprawić widoczność swojej marki w sieci. Zrozumienie kim jest nasz odbiorca to podstawa komunikacji, ponieważ innych problemów doświadcza kobieta, opiekująca się niemowlęciem, a innych przedsiębiorca.
Zrozumienie odbiorcy determinuje również treści i formę przedstawienia tych treści. Młoda, emocjonalna mama, szuka ciepłych – pełnych uśmiechu i radości z aktu narodzin, treści, więc komunikacja może zawierać wiele ciepłych emotikonów, a komentarze naszych wpisów mogą być pełne serduszek. Taka sytuacja jest jednak niedopuszczalna, jeśli chcemy budować wizerunek poważnej firmy, np. zajmującej się marketingiem. Komunikacja takiej marki powinna być stonowana, profesjonalna, zawierać wiele danych, statystyk, wyników, przedstawionych często w postaci ciekawych infografik.
Jeśli rozumiemy odbiorcę to już bardzo dużo, jednak treści musimy dopasować również do samej platformy. Na początku warto zrozumieć, jakie treści dominują na danej platformie, np. choć na Twitterze i LinkedIn możemy wrzucać filmiki czy grafiki, to trzonem jest tekst, który je poprzedza. Natomiast na Instagramie, YouTube czy TikToku uwagę przykuwa jedynie treść wizualna, a choć możemy dodać całkiem obszerny opis, to mało kto zwraca na niego uwagę. Tym samym, musimy zrozumieć, jakich treści oczekują użytkownicy danej platformy, czyli zrozumieć specyfikę tej platformy.
Poza typem treści warto rozumieć, że każda platforma ma swój trzon grupy odbiorców. Na Facebooku są to osoby w wieku 25 – 35 lat, a na Instagramie czy TikToku osoby młodsze. Sam wiek to jednak nie wszystko, ponieważ Facebook to platforma typowo społecznościowa, mająca zapewniać kontakt ze znajomymi czy rodziną, a np. LinkedIn to platforma profesjonalna, gdzie użytkownicy oczekują profesjonalnego języka i wysokiej kultury. Wszystko to determinuje sposób, w jaki powinniśmy się komunikować na danej platformie – na jednych możemy sobie pozwolić na luźny język, na innych powinniśmy pozostać w pełni profesjonalni.
Warto pamiętać, że nie musimy tworzyć nowych treści na wszystkie platformy, a często wystarczy je dostosować, co nazywa się w marketingu recyklingiem treści. Krótki wpis na Facebooka możemy zamienić w ciekawą grafikę przedstawiającą jakieś dane i wrzucić ją na Instagrama czy ubrać go w jeszcze krótszą formę na Twittera lub dostosować pod profesjonalnych odbiorców na LinkedIn.
Skuteczna komunikacja w mediach społecznościowych – copywriting
Dobra strategia, kalendarz publikacji, zrozumienie grupy odbiorców czy platformy to już bardzo dużo, jednak skuteczna komunikacja wymaga przede wszystkim dobrego copywritingu, czyli tworzenia odpowiednich treści.
Publikowane treści powinny mieć przede wszystkim jasny i prosty język, chyba że próbujemy trafiać do wąskiej grupy odbiorców, która oczekuje profesjonalnego języka lub sloganów. Natomiast w większości przypadków treści powinny być pisane w taki sposób, żeby nawet uczeń szkoły podstawowej zrozumiał, o co nam chodzi. W końcu zrozumienie jest podstawą komunikacji.
Treści, które publikujemy, powinny być spójne, więc gdy zdecydujemy się np. na delikatne humorystyczną formę, to powinniśmy ją stale utrzymywać i tak samo będzie z przekazem profesjonalnym.
W skutecznej komunikacji nie ma miejsca na podstawowe błędy ortograficzne czy interpunkcyjne – zaniedbanie takich podstaw pokazuje brak szacunku do odbiorcy. Co więcej, dobry copywriter powinien pisać w trybie aktywnym i unikać trybu pasywnego, czyli: „Kamila zjadła kanapkę,” zamiast: „Kanapka została zjedzona przez Kamilę.”
Starajmy się również używać podstawowych zwrotów grzecznościowych czy koniugacji w odmianie imion, np. zwracając się „Anno, Łukaszu,” choć tu wyjątkiem będzie oznaczenie poprzez @, ponieważ wtedy nie mamy możliwości wyboru formy. Warto utrzymywać również jednolity styl wpisów, żeby przyzwyczajać odbiorców do konkretnych treści, do których będzie chciał wracać.
Dobry copywriting to również opowiadanie historii, tzw. storytelling i przekazywanie emocji, np. z wykorzystaniem emotikonów – przekaz nie musi być chłodny, choć stale warto mieć z tyłu głowy odbiorcę, do którego chcemy trafiać lub trafiamy.
Wykorzystanie analizy danych do poprawy komunikacji w social media
Wszystkie wiodące platformy społecznościowe oferują szeroką analitykę, więc finalnym etapem skutecznej komunikacji jest weryfikowanie założeń naszej strategii po rozpoczęciu działań. Może się bowiem okazać, że trafiamy do nieco innej grupy docelowej lub, że inna grupa docelowa chętniej reaguje na nasze wpisy, co możemy dodatkowo wykorzystać.
Ważnym elementem skutecznej komunikacji są również dane o aktywności naszych obserwujących, np. jeśli grupa wiekowa, do której trafiamy, to osoby w wieku 25 – 35 lat, to ich największa aktywność będzie rano i wieczorem, czyli przed i po pracy, natomiast np. młodzież jest aktywna niemal cały czas. Na szczęście nie musimy się tu bawić w zgadywanie, ponieważ większość platform podaje nam takie informacje, więc należy się do nich dostosować. W końcu skuteczna komunikacja jest niemożliwa, gdy nasi odbiorcy mają inne zajęcia lub są zwyczajnie niedostępni.
Przeczytaj również: Czy media społecznościowe są dla mojej firmy?
