Cześć! Dzisiaj ruszamy z naszym nowym cyklem wpisów na blogu – 100 błędów których powinny unikać e-commerce. Jakie tematy będziemy poruszać? Głównie marketingowe, ale nie wykluczam również wątków szerszych, bardziej biznesowych, niekoniecznie związanych z e-marketingiem.
Czy nasza lista tematów i wątków jest już gotowa? Absolutnie nie! Na dzień dzisiejszy mam spisanych ok. 20 tematów, które chciałbym opisać w pierwszej kolejności, a więc jestem w czarnej d., ale że słowo się rzekło, no to będziemy próbować, bo pamiętaj – dopóki walczysz, jesteś zwycięzcą! Mocno liczę w tej batalii na support mojego zespołu ????
O czym będziemy pisać dzisiaj? O społecznych dowodach słuszności (SDS). Czym jest społeczny dowód słuszności? Jest regułą, wg. którego człowiek, nie mogący podjąć decyzji, wahający się, podąża za większością grupy. Decyduje się na opcję, która została wybrana/zaaprobowana przez innych.
Społeczne dowody słuszności są powszechnie wykorzystywane w psychologii i psychiatrii. Z wysoką skutecznością pomagają w przełamywaniu lęków i są elementem terapii.
W e-commerce ich wykorzystanie może stanowić języczek u wagi przy podejmowaniu decyzji przez potencjalnego Klienta, czego niestety nie rozumie wiele e-commerce. Wg. Spiegel Research Center, posiadanie min. 5 ocen na temat produktu, zwiększa prawdopodobieństwo zakupu aż o 270%, w stosunku do produktu bez opinii. Co ciekawe, najwyższy pik dla wsp. konwersji występuje w przedziale ocen pomiędzy 4,00, a 4,70, co świadczy o tym, że oceny na 5,00 czy na 10,00 traktowane są jako nie do końca wiarygodne. W czasach ogólnodostępnej informacji na temat produktów i usług, która jest na wyciągnięcie ręki, a raczej myszki, potencjalny Klient powszechnie korzysta z tych dobrodziejstw przy podejmowaniu decyzji. Reguły MOT (Moment of True), FMOT (First Moment of True), ZMOT (Zero moment of True), czy wreszcie SMOT (Second Moment of True) są często decydujące o tym, czy dokonamy zakupu w danym sklepie, czy też nie, dlatego podanie SDS Klientowi „na tacy”, przy pierwszym kontakcie z produktem (karta produktowa), czy sklepem (np. opinie Google jest tak istotne.
Jakie SDS-y można wyróżnić w e-commerce?
1. Opinie i komentarze Klientów
Najpopularniejszy SDS, który można stosować w przypadku e-commerce. Co ważne, opinie Klientów mogą stanowić dowód słuszności na kilku poziomach:
– ogólna opinia na temat zakupów – całościowa ocena sklepu (Google Opinie, Facebook opinie, Opineo.pl, opinie Allegro)
– ocena procesu zakupowego – badamy głównie UI i UX (własny system opinii, sugerowany po zakończonej transakcji)
– ocena poszczególnych produktów (porównywarki produktowe typu Ceneo, Nokaut, własny system opinii produktów na kartach produktowych, komentarze pod postami produktowymi na Facebooku, Allegro)
Przykład oceny produktu z poziomu karty produktowej w Allegro.
Opinie i komentarze to bardzo mierzalne, kwantyfikowalne SDS-y, użyteczne w całościowej komunikacji marki, wartościowanie produktu czy ogólnej kondycji sklepu z wykorzystaniem tej formy SDS będzie zdecydowanie lepiej oddziaływać na potencjalnych klientów bo:
– „Średnia ocena Klientów sklepu = 9,3/10” brzmi zdecydowanie lepiej niż „Klienci nas kochają”
– „Ocena produktu = 4,6/5” mówi zdecydowanie więcej niż „Produkt najwyższej jakości”
– „92% Klientów ocenia pozytywnie proces zakupowy” jest bardziej wartościowe niż „Prosty proces zakupowy”
2. Polecenia od influencerów
Influence marketing rozwijał się ostatnimi laty dość dynamicznie. Niestety w moim odczuciu, marki i sami influencerzy, zbyt agresywnie podeszli do tego trendu, przez co mieliśmy wysyp postów sponsorowanych na kanałach znanych i mniej znanych gwiazd. Wyskakujące z każdej lodówki postacie VIP, reklamujące co popadnie to norma. Ta nachalność komunikacji, zły dobór twarzy do marek, często bez żadnej korelacji, powoduje, że ten kanał nie kojarzy się z rekomendacją i trudno rozpatrywać go w kontekście społecznego dowodu słuszności. Jak podają Wirtualne Media – tylko 15% respondentów w UK uznało, że rekomendacja Influencera motywuje ich do dokonania zakupu. Nie oceniając jednak skuteczności tego kanału, jeśli już się na niego decydujemy, to spożytkujmy wyprodukowany przez influencerów content jako SDS.
W tym miejscu chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na dobór influencera do produktu – zdecydowanie inaczej na wyobraźnię konsumentów będzie działać LeBron James biegający po boisku w najnowszym modelu butów Nike, czy Wojtek Amaro reklamujący serię garnków lub profesjonalnych noży kuchennych, aniżeli kolejna modelka, prezenterka telewizyjna, czy inna gwiazda znana głównie z Pudelka zachwalająca serię kosmetyków – w tej roli, w kontekście SDS, widziałbym zdecydowanie bardziej reprezentatywną panią dermatolog (tylko prawdziwą, a nie taką jak w reklamach pasty do zębów ????).
3. Share Your story i Unboxing.
Wiadomo, że nie każdą markę stać na współpracę z największymi gwiazdami danej dziedziny i musi odpuścić LeBrona Jamesa swojej branży. Na potrzeby SDS, ale również czysto wizerunkowych, warto jednak zaangażować zwykłych użytkowników do tworzenia treści, bo nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak zwykli ludzie, w zwykłych sytuacjach z danym produktem. Jeśli jesteś marką, sprzedającą swoje własne produkty, możesz iść drogą Dove, który perfekcyjnie implementuje zwyczajne kobiety w swoich kampaniach reklamowych, przy okazji znakomicie budując w ten sposób dodatkową wartość w postaci społeczny dowodów słuszności.
Jeśli masz multi-store i jesteś dystrybutorem, skorzystaj z gotowych materiałów unboxingowych, generowanych przez działy marketingu marek, które sprzedajesz – z reguły produkują tego naprawdę dużo. Ciekawe materiały unboxingowe ubogacą Twoje karty produktowe i mogą dać dodatkowy impuls do zakupu.
Ciekawym rozwiązaniem w kontekście tworzenia SDS mogą być unboxingi porównawcze, realizowane wewnętrznie przez Twój zespół. Rozmowa o produkcie w kontekście jego zamiennika i organoleptyczna ocena porównawcza produktów przez zwykłą osobę to również świetna forma społecznego dowodu słuszności.
Tutaj znajdziesz kilka ciekawych przykładów unboxingu. Zwróć uwagę, że nie są one nachalne, typowe dla platform social mediowych.
4. Certyfikaty i nagrody
W budowaniu zaufania nie zaszkodzą wszelakiej maści certyfikaty. Symbole „Trusted Shop”, „Laur konsumenta” czy odznaka „Słucham swoich Klientów” wydawana przez wspomniane już wcześniej Opineo na pewno nie zaszkodzi, zwłaszcza na etapie procesu sprzedażowego, kiedy wielu Klientów porzuca rozpoczęty proces finalizacji zamówienia. Wg. badań Beymard Institute współczynnik porzuceń koszyków wynosi aż 70% – część z nich wynika z braku zaufania do sklepu, które można było wykorzystać m. in. przez prezentację certyfikatów np. na podstronie podsumowania koszyka.
W podobny sposób, jako SDS, działać będą wszelkiej maści nagrody i wyróżnienia dla Twojego sklepu. Wzmianka o nagrodzie w E-commerce Polska awards czy bardziej branżowe wyróżnienia dołożą kilka punktów procentowych do zaufania Klienta względem e-sklepu.
Jak pozyskiwać społeczne dowody słuszności?
Oprócz udostępniania samych funkcji generujących SDS na swoim sklepie, zachęć Użytkowników do aktywnego ich wykorzystywania. Może Ci w tym pomóc:
– mail lub sms posprzedażowy z ankietą dotyczącą obsługi w sklepie, czy z linkiem do oceny produktu
– dla powracających użytkowników, którzy dokonali zakupu, możesz zastosować powitalny pop-up (lub wejść w interakcję z wykorzystaniem chatbota) w którym podziękujesz za zakupy, a przy okazji poprosisz o SDS (pop-up możesz wygenerować na bazie ciasteczek Użytkowników, którzy dokonali zakupu w sklepie, lub możesz go wyświetlić Userom zarejestrowanym w Panelu Klienta, kiedy się do niego zalogują)
– pisemna wkładka do pudełka z prośbą o dodanie komentarza, like’a czy oznaczenie sklepu / produktu w social media
– Call to action w cyklicznym newsletterze z „marchewką” w postaci kodu rabatowego, czy innej promocji, np. „Zostaw komentarz na naszym profilu na Facebooku, a my nagrodzimy Cię za to kuponem rabatowym o wartości 15% na kolejne zakupy”
Podsumowanie
Społeczne dowody słuszności to ważny, choć nie najważniejszy element ścieżki zakupowej Klienta. W erze MOT warto zadbać o ten element, aby zwiększyć szanse na sprzedaż, zwłaszcza w kontekście co raz większej konkurencji ciężej zdobywanego ruchu na e-sklepie. Przechodząc od pomysłu do czynu pamiętaj, że:
– warto wykorzystywać wszystkie dostępne formaty SDS
– przy korzystaniu z Influence Marketingu stawiaj na naturalność i dobrą korelację pomiędzy influencerem,a Twoim produktem – zwiększy to wartość Twojego SDS
– pamiętaj o SDS z poziomu podsumowania koszyka i ostatnich kroków na ścieżce konwersji – wg. badań, aż 70% Userów nie kończy rozpoczętych zakupów – odpowiedni SDS w tym miejscu pozwoli zmniejszyć ten odsetek
– korzystaj z gotowych materiałów producentów – nie zawsze musisz generować content pod SDS po swojej stronie
– nawołuj i zachęcaj swoich Klientów do tworzenia SDS – opinie same się nie napiszą, oceny nie wystawią
– w komunikacji bazuj na kwantyfikowalnych SDS – dobrze jeśli są to wartości policzalne – liczby najlepiej działają w kontekście budowy zaufania na linii Klient – e-sklep
– nie lukruj – dodawanie opinii wyłącznie na „5 gwiazdek” może tylko zaszkodzić – oceny z maksymalną średnią nie są uważane za wiarygodne – nie ma co robić z Klientów idiotów
